Publicidade Infantil: Controle do Estado ou da Família?

Postado em

A família não pode se eximir de sua responsabilidade de educar seus filhos

publicidade-infantil

Muito se fala acerca da necessidade de se normatizar a publicidade direcionada às crianças, com base em argumentos de hipossuficiência, deficiência de julgamento, sem falar no dever do Estado de salvaguardar a criança de toda a forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão (art. 227, CF).

Existe, inclusive, um projeto de lei que tramita no Congresso Nacional desde 2001 (Projeto de Lei nº 5.921/2001, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly – PSDB-PR), que pretende coibir a publicidade destinada a promover a venda de produtos destinados apenas às crianças. Ainda, e em plena vigência, as restrições constantes do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar e do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).

O presente ensaio trará uma visão sobre o tema publicidade infantil sob a ótica dos princípios da liberdade econômica, da liberdade de expressão e da responsabilidade da família pela criação de seus filhos.

 

DA LIVRE INICIATIVA E DA LIVRE CONCORRÊNCIA

 

A Constituição Federal estabelece, em seu Título VII – Da Ordem Econômica e Financeira:

Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social e observador os seguintes princípios:

[…]

IV – livre concorrência;

V – defesa do consumidor

[…]

Parágrafo único. É assegurado a todos o livre exercício de qualquer atividade econômica, independente de autorização de órgãos públicos, salvo nos casos previstos em lei.

É límpido, concordemos ou não, que o constituinte estabeleceu o regime da livre iniciativa e da não intervenção do Estado na atividade econômica. Mais do que isto, restringiu sobremaneira a possibilidade de intervenção direta do Estado, limitando a sua atuação aos aspectos de fiscalização, incentivo e planejamento, sendo este meramente indicativo para o setor privado.

No modelo econômico capitalista, baseado na legitimidade dos bens privados e na liberdade de comércio, da indústria e dos serviços, adotado em nosso Brasil, temos de correr os riscos e as consequências dessas opções econômica, social e cultural.

Não se pode fugir dessas premissas. Vivemos em uma sociedade de consumo, em meio a um regime capitalista em que o Estado deve assumir papel coadjuvante no mundo econômico. Mais do que isso, deve-se buscar a autorregulamentação do mercado, cabendo ao Estado o papel essencial da fiscalização.

 

DA LIBERDADE DA COMUNICAÇÃO SOCIAL

 

Na mesma linha, a Constituição da República Federativa do Brasil, em seu Capítulo V, Da Comunicação Social, no art.220 estabelece que:

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observando o disposto nesta Constituição.

Ao estabelecer limites à propaganda comercial o constituinte somente excepcionou os produtos, as práticas e os serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente, o tabaco, as bebidas alcoólicas, os agrotóxicos, os medicamentos e as terapias. Não proibiu a veiculação de anúncios dessa natureza, mas tão somente dispôs sobre a obrigatoriedade de haver advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso (art. 220, §§ 3º e 4º, CF/88).

Mais uma vez, e como não poderia ser diferente ante os princípios da ordem econômica, a Lei Maior do Brasil estabeleceu a liberdade de iniciativa e baniu qualquer tipo de censura. Destaca-se que, no caso da comunicação social, não se pode dar interpretação extensiva às limitações impostas ao legislador ordinário. Deve-se ater somente aos temas listados em razão de serem termos numerus clausus.

 

DA RESPONSABILIDADE DA FAMÍLIA PELA EDUCAÇÃO DE SEUS FILHOS

 

Pode-se dizer que aqui se encontra o grande dilema desse estudo. Estabelecer limitações entre a responsabilidade da família em relação à educação de seus filhos e o dever do Estado de assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, os direitos à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e às convivências familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão (dever esse compartilhado com a família e a sociedade, nos termos do art. 227, da CF/88).

Mais uma vez, de maneira salutar e não intervencionista, o Poder Constituinte de 1988 deixou expresso que a família é a base da sociedade e que deve contar com especial proteção do Estado (art. 226, CF/88).

Voltando ao nosso modelo socioeconômico capitalista, o Estado somente tem o poder de fiscalizar, de incentivar e, nos casos da educação e da saúde, assegurar os direitos e as garantias. Mas deve privar-se de substituir o poder familiar e a responsabilidade da família de educar os seus filhos.

Não nos referimos aqui à educação formal, mas sim ao seu mais amplo sentido de um processo evolutivo que inclui questões de naturezas intelectual, emocional e social, sem falar numa série de habilidades e de valores.

A família não pode colocar na mão de outros, quer entes sejam entes privados e muito menos o Estado, a sua responsabilidade de educar. Trata-se de obrigação primária da família passar valores, impor limites, dar afeto, utilizar responsavelmente a autoridade.

Nesse sentido, a ponderada decisão do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, da 5ª Câmara de Direito Público, ao julgar a Apelação Cível 0018234-17.2013.8.26.0053, publicada em 30/06/2015, da lavra do desembargador Fermino Magnani Filho, trouxe a seguinte decisão:

Não deve o Estado, de modo paternalista, sobrepor-se às obrigações primárias da família, sobretudo quando incitado pelo barulho muito atual, mas com um quê autoritário, da militância ‘ongueira’, sob pena do esgarçamento da legitimidade de seus atos de império

Permita-me o douto desembargador, com todo o respeito e com a máxima venia, somente discordar da expressão “militância ‘ongueira’”.

As organizações não governamentais, pelo menos parte delas, desenvolvem papel importante na defesa das políticas que asseguram a proteção à família estatuída na Constituição Federal.

Ressalva à parte, alinho-me fielmente ao repúdio às tentativas de o Estado se sobrepor às obrigações primárias da família.

 

PROJETO DE LEI nº 5.921/2001

 

O Projeto de Lei 5.591/2001, cuja ementa transcrevo, acrescenta um paragrafoao art. 37 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que  “dispõe sobre a proteção do consumidor.

A proposta sugere a proibição de publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança.

Além disso, foi apresentado substitutivo a esse Projeto de Lei perante à Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara Federal, da lavra da deputada Maria do Carmo Lara, que, em apertada síntese, propõe a edição de lei específica, dispondo sobre a publicidade de produtos e serviços direcionados ao público infantojuvenil.

Após uma série de justificativas sobre a necessidade de criação de lei específica sobre o tema e descartando a mera inclusão de um parágrafo no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, a ilustre deputada federal propõs uma série de princípios, de proibições, além de tipificar condutas e estabelecer penalidades.

Muito embora o longo tempo de tramitação, 15 anos, tanto o Projeto de Lei quanto o substitutivo proposto continuam sem encaminhamento conclusivo, como tantos outros que dormem nos escaninhos do Congresso Nacional.

 

A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL E NO MUNDO

 

No ordenamento jurídico nacional, além dos preceitos já citados da Constituição Federal, o Código de Defesa do Consumidor, no art. 37, § 2º, ao falar da proibição da publicidade enganosa ou abusiva, estabelece que:

  • 2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança.

Do ponto de vista infralegal, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e Código de Ética, trazem uma série de normas limitadoras ao uso da imagem de crianças, assim como ao conteúdo e à forma de comunicar o produto e/ou serviço.

Tem-se notícia de várias referências legislativas em países como Alemanha, Espanha, Reino Unido, Suécia, Bélgica, Holanda, Grécia, Noruega, Áustria, Portugal, Estados Unidos, Canadá, Chile, além da Comunidade Europeia e alguns códigos da Câmara Internacional do Comércio – ICC.

O que se depreende desses textos legais é que, em sua grande maioria, atêm-se a princípios e a normas gerais, mas não se tem conhecimento de nenhuma proibição expressa à publicidade infantil.

 

PUBLICIDADE DESTINADA AO PÚBLICO INFANTIL

 

Superada essa primeira fase de contextualização, faz-se necessário distinguir o escopo do presente ensaio.

O cerne da discussão repousa na possibilidade de o Estado limitar ou, até mesmo, proibir a publicidade de produtos destinados somente ao público infantil. A razão central para essa proibição fundamenta-se no dever do Estado de proteger o infante da sanha cruel da indústria de consumo.

Primeiramente, há de se destacar que, na sociedade atual, estamos todos submetidos a uma série de incentivos ao consumo. São diversas peças publicitárias, mídias, meios de comunicação, sem falar nas técnicas de veiculação de mensagens subliminares, quer por meio de filmes e novelas, quer por meio da cobertura que a imprensa faz das “celebridades” do momento.

O poder sugestivo da forma de vida (the way of life) tenta definir desde de nossa forma de vestir, de nossa maneira de se relacionar, até mesmo a nossa linha de pensamento. Deparamo-nos com isso a cada momento, no ambiente de trabalho, dentro das escolas, nos centros religiosos, nos clubes e associações recreativas, na capital e no interior.

Atualmente, principalmente levados pelo crescimento do acesso à internet, aos smart phones, às redes sociais, aos diversos canais de TV por assinatura, muitos conteúdos são produzidos de maneira global e distribuídos de forma livre e sem censura.

Como controlar a produção dos diversos canais de TV por assinatura?

Como controlar a imensidão de sites de conteúdo e a publicidade neles veiculada?

É claro que a proposta de proibição de publicidade de produtos destinados somente às crianças pelo Estado brasileiro, além de absurda, seria inócua. Como muitas das ações legislativas, seria mais uma das chamadas “leis para inglês ver”, mais uma ação midiática.

Na realidade, já existem vários processos tramitando pelos diversos órgãos do Poder Judiciário que requerem o pagamento de indenizações contra a chamada “publicidade abusiva” veiculado por anunciantes de produtos e/ou serviços destinados ao público infantil.

Nesse sentido, o Poder Judiciário tergiversa entre decisões duríssimas de lado a lado, às vezes punindo o anunciante, outras eximindo-o de responsabilidade.

Um ponto é de relativo consenso, a posição contrária e rigorosa contra a venda casada de produtos, travestida de ação promocional ou de fidelização, como a transcrita a seguir:

PROCESSUAL CIVIL. DIREITO DO CONSUMIDOR. AÇÃO CIVIL PÚBLICA. VIOLAÇÃO DO ART. 535 DO CPC. FUNDAMENTAÇÃO DEFICIENTE. SÚMULA 284/STF. PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA À CRIANÇA. ABUSIVIDADE. VENDA CASADA CARACTERIZADA. ARTS. 37, § 2º, E 39, I, DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. 1. Não prospera a alegada violação do art. 535 do Código de Processo Civil, uma vez que deficiente sua fundamentação. Assim, aplica-se ao caso, mutatis mutandis, o disposto na Súmula 284/STF. 2. A hipótese dos autos caracteriza publicidade duplamente abusiva. Primeiro, por se tratar de anúncio ou promoção de venda de alimentos direcionada, direta ou indiretamente, às crianças. Segundo, pela evidente “venda casada”, ilícita em negócio jurídico entre adultos e, com maior razão, em contexto de marketing que utiliza ou manipula o universo lúdico infantil (art. 39, I, do CDC). 3. In casu, está configurada a venda casada, uma vez que, para adquirir/comprar o relógio, seria necessário que o consumidor comprasse também 5 (cinco) produtos da linha “Gulosos”. Recurso especial improvido.  (RESP 1.558.086-SP, Relator Ministro Humberto Martins, data do julgamento 10 de março de 2016)

Ao analisar as razões e os fundamentos que embasaram o acórdão do Superior Tribunal de Justiça, percebe-se que as questões relacionadas à publicidade de produtos destinados às crianças é tratada de maneira tangencial, sendo o ponto central da fundamentação a impossibilidade de se comprar o produto, no caso um relógio, sem a precedente aquisição de cinco outros produtos da linha, configurando a venda casada.

No que diz respeito à venda casada de produtos e/ou serviços, aqui analisado de maneira geral e sem pensar especificamente para os destinados somente ás crianças, a restrição é expressa no ordenamento jurídico nacional, sendo pacifica a posição jurisprudencial sobre o tema.

 

A RESPONSABILIDADE DA FAMÍLIA

 

Na realidade, o que se vê claramente é que o Estado não pode se imiscuir em tema que está na esfera do poder e da responsabilidade das famílias.

A uma, pela completa impossibilidade de o Estado coibir a imensa quantidade de veículos que têm a possibilidade de veicular anúncios para esse público. Sem falar que se trata de uma intromissão proibida pela nossa Constituição Federal – Da Liberdade de Comunicação Social.

A duas, mesmo que houvesse condições tecnológicas para se coibir o acesso a esse tipo de comunicação, não haveria como restringir a influência das “celebridades” do momento, muito menos as mensagens subliminares que são veiculadas pelos canais de comunicação social, imprensa, televisão, internet, redes sociais.

O ponto central è que o único “poder” que tem condições de trabalhar esses aspectos é a base da sociedade: a família.

Somente cabe aos pais e/ou aos responsáveis legais o poder-dever de dar educação aos filhos, de estabelecer limites, de conscientizá-los sobre os apelos consumistas da mídia, de esclarecer sobre a influência que eventuais mensagens podem ter sobre o bem-estar social, físico e mental dos filhos.

Um “não” dito de maneira certa e na hora certa tem um papel muito mais importante do que um ato normativo ou mesmo uma decisão judicial, quando nos referimos à criação e à educação dos filhos.

 

CONCLUSÃO

 

Desta forma, considerando os pontos levantados, ressaltamos:

 

  1. não resta dúvida alguma de que o constituinte estabeleceu o regime de livre concorrência e de não intervenção do Estado na atividade econômica;
  2. na mesma linha, a Constituição da República Federativa do Brasil, em seu Capítulo V, Da Comunicação Social, em seu artigo 220, estabeleceu a liberdade de pensamento, criação, manifestação e informação de qualquer forma, sendo bastante limitado naquilo que poderia sofrer algum tipo de restrição;
  3. ao estabelecer limites à propagando comercial, o constituinte somente excepcionou os produtos, as práticas e os serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente, o tabaco, as bebidas alcoólicas, os agrotóxicos, os medicamentos e as terapias. Mais do que isto, não proibiu a veiculação de anúncios dessa natureza, mas tão somente determinou a obrigatoriedade de haver “advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso” (art. 220, §§ 3º e 4º, CF/88);
  4. de maneira salutar e não intervencionista, o Poder Constituinte de 1988 deixou expresso que a família é a base da sociedade e que deve contar com especial proteção do Estado (art. 226, da CF/88);
  5. a família não pode colocar na mão de outros, quer seja de entes privados e muito menos do Estado, a sua responsabilidade de educar. Trata-se de obrigação primária da família passar valores, impor limites, dar afeto, utilizar responsavelmente a autoridade;
  6. ao analisar os normativos publicados pelas diversas nações espalhadas pelo mundo, em sua grande maioria, atêm-se a princípios e a normas gerais, mas não se tem conhecimento de proibição alguma expressa à publicidade infantil.
  7. uma proibição legal que restringe-se à publicidade destinada somente ao público infantil não teria efeitos práticos pela impossibilidade de garantir a sua aplicação, ou mesmo de se controlar todos os diversos meios pelos quais ela pode ser veiculada; e
  8. o Estado não pode se imiscuir em tema que está na esfera do poder e da responsabilidade das famílias.

 

De outro lado, não se pode eximir a responsabilidade do Estado e da sociedade no que diz respeito à proteção das crianças e adolescentes, ao contrário. Não obstante, esses papéis devem ser exercidos por meio de programas de esclarecimento e de conscientização, sem falar do poder de fiscalização e de coibir abusos porventura perpetrados.

Ademais, não se poderia deixar a formação de desejos de consumo das crianças somente nas mãos do poder econômico, já que não se pode permitir que suas mentes imaturas sejam bombardeadas pelos apelos consumistas. Não se pode permitir a criação de verdadeiras batalhas entre as vontades dos infantes e as limitações econômico-financeiras das famílias.

Não obstante, uma lei para proibir a veiculação de publicidade exclusivamente destinada às crianças não é o caminho. Um Estado intervencionista, autoritário e limitador não tem lugar no Estado Democrático de Direito.

Aqui está a responsabilidade da sociedade, que deve se mobilizar para regular, defender e se contrapor a possíveis excessos. A importância do Conar, das organizações não governamentais de defesa das crianças e dos adolescentes, das associações de pais e mestres, dos conselhos tutelares, enfim, da sociedade organizada, que deve se mobilizar para assegurar o equilíbrio entre essas forças aparentemente opostas.

Finalmente, há de se deixar claro a responsabilidade da família, célula base da sociedade, na criação e na educação dos filhos, na atribuição de limites e na apresentação de exemplos. Nesse sentido, o Ministério Público, as políticas de educação, os diversos órgãos reguladores e a sociedade organizada deverão ser “as mãos” do Estado Democrático de Direito para assegurar condições para a garantia do desempenho da missão educadora da família.

 

* WASHINGTON LUÍS BATISTA BARBOSA é mestrando Direito das Relações Sociais e Trabalhistas, especialista em Direito Público e em Direito do Trabalho, MBA Marketing e MBA Formação para Altos Executivos.

Coordenador dos Cursos Jurídicos do IBMEC-DF, professor titular das disciplinas nas áreas de Direito Empresarial, Direito Econômico e Direito Previdenciário nos cursos de Pós-graduação e LL.M, Master of Laws.

Desempenhou várias funções na carreira pública e privada, dentre as quais: Assessoria Jurídica da Diretoria Geral e Assessoria Técnica da Secretaria Geral da Presidência do Tribunal Superior do Trabalho, Diretor Fiscal da Procuradoria Geral do Governo do Distrito Federal, Cargos de Alta Administração no Conglomerado Banco do Brasil.

Editor dos blogs www.washingtonbarbosa.com, www.twitter.com/wbbarbosa, e www.facebook.com/professorwashingtonbarbosa.

Autor de vários artigos publicados em revistas especializadas.

 

Anúncios

Deixe um comentário

Faça o login usando um destes métodos para comentar:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s